2015-11-20
數位浪潮下的媒介傳播效益新觀點

當社群傳播與行動載具主導了人們資訊接收的模式,公關檢視效益的方式也應該改變。今年在精英公關集團年度訓練課程『精英大學』中,由精承永續企業顧問副總王鼎元提出了媒介傳播效益新觀點,認為應該重新理解傳播環境的生態規則,由此設定檢視效益的指標,才能以終為始設定正確的傳播策略。

 

從80/20法則到長尾效應的傳播生態轉變

在過去以傳統媒體為主的傳播生態中,資訊傳播效益比較接近80/20法則,也就是80%的傳播效益是由20%的媒體內容創造的,因此電視、主要報紙的露出效益極大,頭版、頭題、大版面都是成功傳播效益的指標。隨著社群傳播與行動載具的影響力興起,資訊傳播生態的長尾效應越來越明顯,網路的資訊透過搜尋會被累積,推升內容曝光,社群的轉傳更可以拉長傳播效益。有鑑於此,公關人對於要如何設計值得被分享及傳散的內容將更顯得重要,須擺脫以往單純思考"設計新聞角度搏版面“的觀念。

 

公關操作效益評估不應只看PR Value

 

隨著傳播生態的變遷,過往公關公司所使用的PR Value已不適用。王鼎元認為網路、社群媒體比重提高,跨螢幕時代來臨,人們的閱聽習慣也有所變化,更完整的Reputation Score才能真實反映傳播效益。

 

 

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什麼是Reputation Score?他表示,除了以往基於露出則數、版面大小、訊息覆蓋人次、廣告價格等指標換算的PR Value外,應再細部分析媒體影響力、報導調性、新聞字數/長度、新聞標題、主管言論引用、新聞照片、新聞版面位置、新聞引用資料、社群傳散度、社群關注度等指標,執行團隊可根據不同的產業特性或傳播目標設計權重計分,預期想要看到什麼樣的結果,一開始就要設定對的策略跟正確的資源投入,才能得到所要的結果。

 

建構一個亮眼的議題、吸引主要的媒體關注並報導依舊需要;但要如何創造另外一端的長尾,讓網路與社群願意主動傳散將是無可迴避的挑戰。王鼎元強調,除了設定好新聞角度外,一張好的照片、一個數據或是一句主管的發言,都可能創造長尾效應。因此,在每次的溝通中,都應該更深入的檢視目標設定及其中的效益,思考每個TA想要得到怎樣的資訊,根據所期望的結果重新設計內容,找出更好的傳播策略。