2015-10-10
「跟隨風向」使運動行銷流於形式 不如「創造風向」用運動行銷打造品牌價值 精鍊公關業務總監徐千淳定義運動行銷2.0

「全世界瘋運動,運動是一件很酷的事情。」在台灣,政府推動運動島政策及日本樂活概念的影響,促使國人對運動的訴求逐漸改變。由於生活型態的改變,使許多大型賽事、鐵人三項等等運動逐漸興盛。面對這項風潮,企業莫不對運動行銷所能帶來的效益感到好奇,競相投入或考量是否該參與。但當大家都在談論運動時,品牌是否有被記住?被記得了什麼?更是企業主應該關注的重點。為此,今年精英公關集團年度的精英大學,邀請精鍊公關業務總監徐千淳分享台灣近年的運動行銷的發展,以及企業該如何善用運動行銷。

 

以下是課程結束後的進一步提問:

 

問: 社會大眾對運動的喜好度上升,帶動品牌客戶對運動行銷的需求相對增加,就您的觀察來說,台灣的企業是否有在第一時間就跟上趨勢?

答:大部分的企業對於運動行銷的需求相對較為觀望,即便是到現今天,許多非運動型的企業還在評估如何使用運動行銷這項工具或運用這個持續上升的市場中,思考如何跟運動這些題目做些結合。綜觀來看目前還是以大型運動品牌或消費型品牌的龍頭來投入運動行銷這個領域;此外,電信或金融相關產業會贊助露出,但事實上,仍有許多企業品牌還是不清楚要如何結合運動行銷,所以未來企業結合運動發展的市場潛力仍然是非常大。

 

問: 近年來,過多的路跑賽,導致品牌失焦的問題。精鍊如何看待此一現呢?有何因應之道。

答:的確,近年來「路跑」這項運動成為各大品牌運動行銷方式,例如:彩色路跑、螢光路跑、微醺路跑活動,過多的類似的活動效果較屬於短暫的消費者情感連結,但無法達到長期且持續的效果。

但是我必須強調「路跑氾濫不等於飽和」,路跑還有擴展的空間,例如: 路跑路線可以思考地區性的移轉或者其他特色的增添,精鍊團隊都可以為客戶客製化,除此之外我們更重視"Why"要辦路跑?核心價值?目的性為何?  運用Brand Content的思考策規劃,真正的協助品牌透過運動行銷來發聲。例如: 精英公關集團要舉辦路跑,其目的性為徵才活動或者做Branding? 精鍊公關第一步會先抓住核心重點,再提供合適的操作手法。

 

 

 

問:眼見這一波「跟隨風向」使運動行銷流於形式,企業主應如何看待運動行銷呢?

 

:運動行銷的魅力遠大於你的想像,每個企業都有做運動行銷的潛力,重點在於如何做出最適切的mapping,只要任何跟人生有相關聯的事物,都可以藉由運動行銷創造無限的可能。精鍊公關對於運動行銷2.0的第一步是分析四大含金族群的insight,分別為幼兒、青少年、白領上班族與精英領袖,各個TA所在意的重點為何,藉由剖析他們的想法,進而創造出符合TA所需同時呼應客戶理念的運動行銷。客戶們很了解消費的輪廓及族群,但運動族群的輪廓與核心需求這就仰賴精鍊的專業。

 

 

問:運動行銷2.0 突破框架 放眼未來

答:精鍊公關是「運動場上的品牌內容設計者」,善於溝通客戶理念之外,更善於剖析出TA的需求,創造出一場專屬於客戶的運動行銷。運動行銷2.0的概念,是精鍊公關經由經驗累積及市場分析出的一個定論,在這樣的概念之下,重點為以下兩點:

其一,有效與客戶溝通,經由不斷溝通,去剖析與運動族群溝通的議題及問題設定的重要性,最重要的是需確保執行過程中要傳達的訊息都可以與TA產生與關聯性。

其二,效益評估的重要性,運動行銷的效益評估至今尚未有明確的標準,但精鍊公關內部會提供360度的評估,用5W1H來幫客戶做評估,例如: Where哪裡辦?、Who為誰而辦?等等。其中,最重要的核心價值為How,如何辦得成功? 這也是精鍊公關正努力不斷提升的重要要素。在運動行銷2.0之下,精鍊公關成功發展出一套屬於自己的黃金方程式。

 

問:不少人好奇,企業為何應該要選擇運動做為溝通管道?如何為企業主目標族群之間找到連結點?答:運動行銷2.0即是希望在運動平台規劃出「有感」的品牌內容,創造品牌差異化,讓消費者可以真切地體驗到品牌的直效溝通。運動行銷的魅力遠大於你的想像,因為它是唯一超越國籍、地域性的操作手法。精鍊公關在協助客戶找出品牌與運動行銷連結點時,通常會將客戶先進行分類,第一類為長期經營運動行銷的客戶,精鍊會為客戶進行更深入的分析,達到最有效的溝通。第二類為運動行銷的潛在客戶,主動了解客戶的問題,思考是否有我們可以切入的點來協助。藉由經驗累積及發掘客戶的過程,精鍊公關強調運動行銷的特別之處在於「體驗力」,唯有透過運動才能替品牌創造出獨特的體驗感,讓TA體驗到超乎想像的價值,就是運動行銷的獨特之處。

俆千淳表示:『目前台灣的體育處於比較弱勢的狀況,菁英運動在台灣雖然不是主力,仍有待各方資源的投入;但與生活結合的全民運動卻是十分火熱,顯見台灣民眾對於生活的想像愈來愈多元。』

精鍊公關是由一群熱愛運動的成員組成的,有人曾經是選手、有的是喜愛運動的公關行銷人,希望藉由主動幫企業發掘問題、提供解決方案,連帶引發企業對台灣體壇投資的正循環;主要的原因是因為每位精鍊人都背負著對台灣體壇創造貢獻的目標,期望藉由成功的操作手法提升大眾運動意識、吸引企業投入、協助選手養成、使台灣體壇發光,並回饋企業更有價值的運動行銷操作;因而在精鍊運動行銷與行銷運動是兩項相輔相成的大模組,能提供企業更全面的資源整合。