2015-08-29
因應數位時代 精英公關集團副總梁世均談如何聰明管理聲譽

    

隨著社群媒體、網絡以及數位科技的快速成長,與其結合之行銷溝通與傳播儼然成為一波新的趨勢。在數位傳播的環境下,如何為品牌建立良好的數位聲譽成為新焦點。精英公關集團於2015年的精英大學中,請到集團企業聲譽管理顧問總監暨副總經理梁世均,為「數位聲譽管理」的課題做深入探討與解說。

 

組建品牌記者團打造企業核心價值

 

    梁世均:「與其思考如何短期動員,深耕共鳴才能迴響持久。」在精英大學的課堂裡,梁世均提到現在企業慣用網軍、小編為品牌做傳散。然而,相較於網軍軍隊式的傳散,缺乏對品牌的情感與聯繫,梁世均提出組建品牌記者團的概念,從挖掘有趣的品牌故事、設定新聞角度出發,透過有渲染力的傳散,為企業打造專屬的品牌核心價值。

    品牌記者團成員組成可分為三個層次:最內層是企業的公關行銷人員,他們是對品牌最熟悉的一群人,透過他們對品牌的深度了解,傳達最真實的品牌故事與企業價值。第二層次的記者團成員為企業內部其他部門員工,從他們的角度,反映工作第一現場中有趣、有價值以及與品牌精神相符的故事,減少公關行銷人員與其他部門間的資訊落差。品牌記者團的最外層,則是品牌粉絲,諸如蘋果的果粉或小米手機的米粉,因其對品牌的熱忱,而主動、無償地為品牌做宣傳,將品牌的特色完整呈現。

    很可惜的是,現在多數企業在創建品牌記者團時,多數尚停留在第一層次的公關行銷人員,而忽略掉其他外部成員。完整的品牌記者團概念應揉合公關行銷人員、他部門員工與品牌粉絲三個層次,培養一群專屬於品牌的記者團。

 

組織素材平台邁出數位聲譽管理的第一步

 

    在精英大學中,梁世均將數位聲譽管理定義為基本面與技術面兩部分。基本面的部分是,企業需源源不絕地尋求品牌經營的故事。延續品牌記者團的概念,當企業培養出專業的記者團之後,即可仰賴他們持續地挖掘有趣的品牌故事。正所謂「巧婦難為無米之炊」,在談論數位聲譽管理之前,必須先設定好基本面,有了能夠談論的標的,才能進一步談如何管理。

    因此,數位聲譽管理的第一步便是,企業必須組建一個能有效匯集不同層面故事素材的平台,定期搜集、彙整企業內部各部門的資訊,共同討論品牌故事的素材。有了豐富的素材當基石後,才能跨出聲譽管理的第二步,亦即如何說一個動聽的故事,這部份就涉及到技術面的問題,包含講故事的形式、方法等。

 

即時快速澄清防堵雪球愈滾愈大

 

    面對現今新聞素材來源多取自網絡、社群平台的現象,企業應如何平息有心人士刻意造謠而使企業品牌形象受損?又,當錯誤資訊被記者引用後,該如何阻止錯誤訊息繼續被傳散?課堂中,梁世均提出運用「5W1H診斷法」,釐清品牌真正面臨的問題、被討論的主要平台、誰在討論、如何討論、討論的時間以及為何被討論。此外,梁世均認為,最基本也最重要的守則是,「快速、即時地澄清事實真相」。

    然而,要做到網路上、新聞上不再繼續渲染擴張,還是要回歸企業本身與媒體的關係。此外,就網路澄清的部分,梁世均並不建議以新聞稿的形式呈現,因其形式過於複雜。網路資訊要能迅速被傳散,關鍵是謹記「簡單明瞭」的原則。因此,網路上的形式必需簡化,可以圖文甚或影片的方式做呈現,將複雜的事情簡單化,讓網路的傳散力量發揮最大的澄清效益,避免錯誤的雪球愈滾愈大。